ФЖЗС-301. Аудитория СМИ. Экзаменационные задания №1 и №2. Сравнительный аудиторный и коммерческий анализ

Анализ двух сетевых СМИ: Lenta.ru и РБК

Для анализа я взяла два сетевых издания: lenta.ru и РБК. Давайте посмотрим на их сравнительные характеристики.

Lenta.ru — одно из старейших и наиболее авторитетных российских новостных интернет-изданий, основанное весной 1999 года Антоном Носиком при содействии Фонда эффективной политики (ФЭП) Глеба Павловского.

РБК — российский медиахолдинг, основанный в 1993 году в Москве. Предоставляет деловую информацию через новостной портал, деловое телевидение и периодические издания.

1. источники трафика, важность этих источников и процент отказов;

Начнём с сайта Lenta.ru. По данным, взятым с сайта pr-cy.ru можно выявить, что:

На первом месте у данного сайта прямой трафик (когда пользователь сам вводит адрес сайта в браузере или открывает его через закладку): около 45-50%

На втором месте органический поиск (когда пользователь вводит запрос, поисковая система автоматически подбирает наиболее подходящие страницы из своего индекса) (около 30-35%);

А на третьем месте реферальный трафик (это переходы пользователей на сайт по внешним ссылкам с других ресурсов): около 25-30%;

RBC.ru - Основной источник: прямой трафик: около 40-45%;

На втором месте поисковые системы (органический трафик): около 37%;

На третьем месте реферальный поиск: около 12%.   

Проценты отказов у РБК (47%) преимущественно ниже, чем у сайта Lenta.ru (34%);

Основываясь на всём вышеперечисленном, можно сделать вывод о том, что: прямой трафик является основным источником для обоих сайтов (оба сайта имеют сильную базу постоянных пользователей, которые знают и регулярно посещают ресурсы), а органический поиск занимает второе место (при этом у РБК показатель немного выше, что может указывать на лучшую SEO-оптимизацию или более высокую релевантность контента для поисковых запросов). Так же оба сайта имеют высокую лояльность аудитории (прямые переходы). Несмотря на это, Lenta.ru имеет более сбалансированную структуру реферального трафика (25-30%). Это может свидетельствовать о том, что данный источник имеет большее количество внешних ссылок с других ресурсов. Также  процент отказов РБК на 13% выше, чем у сайта Lenta.ru. Этот показатель говорит о том, что у данного интернет-портала большая вовлечённость в контент у пользователей или поверхностный интерес к отдельным новостям.

Возможные рекомендации для этих сайтов:

Lenta.ru: работать над расширением каналов привлечения новой аудитории.

RBC.ru: сфокусироваться на качестве вовлечения существующей аудитории.

2) рефералы (трафик с агрегаторов новостей) - откуда пришли и куда ушли;

Lenta.ru: реферальный трафик составляет около 25-30% от общего объёма посещений сайта. Среди главных реферальных источников, направляющих прямые ссылки на lenta.ru, упоминаются: Mail.ru Новости, sber.ru, sportsdzen.ru , news.yandex.ru и rambler.ru.

Куда уходят: пользователи, пришедшие с агрегатора, обычно переходят на конкретную новость, после прочтения покидают сайт.

PБК: реферальный трафик значительно ниже (12% примерно). Среди главных реферальных источников упоминаются: Яндекс.Новости / Яндекс.Дзен; Mail.ru.

Куда уходят: после прочтения новости пользователи чаще всего возвращаются в агрегатор, чтобы сравнить с другим новостями или по поиску в google или Яндекс.

Обе платформы используют массовые, горизонтальные агрегаторы.

3) поисковый трафик и важность поисковых запросов (или их несущественность);

Для сайта Lenta.ru поисковой трафик является важным, хоть и доминирует прямой трафик у данного ресурса. Основные запросы: «новости», «события сегодня», «новости России», «главные новости», «лента ру новости», «Lenta.ru.» также запросы по конкретным резонансным событиям. Контент часто оптимизирован под информационные поводы.

У RBC.ru примерно половина трафика приходит через органический поиск (37-40%), что так же свидетельствует о важности для данного портала. Основные ключевые слова «новости», «Россия» и общие запросы сайта РБК, почти отсутствует платный поиск, что говорит о сильной SEO-позиции сайта.

Для двоих сайтов очень важны поисковые запросы, и они в примерно равной степени зависимы от поисковых систем, так у обоих доминирует прямой трафик.  

4) география трафика.

Lenta.ru: Основная страна источник трафика – это Россия (78%). Среди других стран перечислены: США (4%), Беларусь (4%), Казахстан (1%) и Германия (1%).

RBC.ru: Основная страна источник трафика – Россия (86%). Среди других стран перечислены: Беларусь (2%), Казахстан (1%), США (1%) и Нидерланды (1%).  

География трафика у двух этих сайтов похожа, доминирует Россия, но у Lenta.ru более развита западная аудитория, нежели у РБК.

Укажите интересы аудитории, ее условный портрет и конкурентов:

1)Кто те люди, которые читают эти сайты? Что объединяет этих людей?

Аудитория Lenta.ru– широкая, массовая аудитория, преимущественно люди, которые ищут не только новостной контент, но и материалы на другие темы (инфоповоды, мероприятия). Более демократичная аудитория по сравнению с РБК.

Объединяющие факторы:

• Интерес к общественно-политическим новостям
• Потребность в оперативной информации
• Широкий спектр интересов (от политики до культуры).

Аудитория РБК.ru – преимущественно экономически активные, образованные люди, для которых актуальная информация о бизнесе, финансах и экономике – профессиональная необходимость или осознанный личный интерес. Это не массовая аудитория, а целевая группа с чётко выраженными потребностями.

Объединяющие факторы:

• Интерес к экономике, финансам, бизнесу
• Потребность в аналитической информации
• Профессиональная вовлеченность в деловую среду
• Высокий уровень образования. 

Аудиторный портрет: 

Lenta.ru: 25-55 лет; преимущественно мужчины, но женщины также активно посещают сайт (55% мужчины, 45% женщины); уровень дохода: средний и выше среднего; образование: высшее или неоконченное высшее; интересы: политика, культура, общество, технологии; офисные работники, госслужащие, специалисты.

РБК: 30-55 лет; преимущественно мужчины (70%); уровень дохода: выше среднего, высокий; образование: высшее (часто экономическое или техническое); интересы: финансы, инвестиции, бизнес, политика, технологии; руководители, предприниматели, финансисты, аналитики.

3. Кто является конкурентом выбранных сайтов? Аргументируйте.

Прямые конкуренты для Lenta.ru: РИА Новости - государственное информагентство; ТАСС - официальное информагентство; Комсомольская правда - массовое издание; Газета.Ru - общественно-политическое издание.

Почему? Схожая тематика, массовая аудитория, общественно-политическая направленность.

Прямые конкуренты для РБК: Ведомости - деловое издание; Коммерсантъ - деловое и общественно-политическое издание; Forbes Россия - бизнес-издание; Ведомости.Недвижимость - специализированное подразделение; gazeta.ru: конкуренция в сфере массовых новостей и оперативной информации.

Почему? Специализация на деловой и экономической информации, целевая аудитория - бизнес-сообщество.

Косвенные конкуренты для обоих:

Яндекс.Дзен - агрегатор контента

Telegram-каналы - альтернативные источники информации и другие социальные сети.

Вывод: оба сайта являются конкурентно способными и актуальными.  Lenta.ru демонстрирует хорошие показатели по многим критериям: низкий процент отказов, более активная работа с агрегаторами и соцсетями, молодая и платёжеспособная аудитория. РБК же в свою очередь РБК силен в показателях прямого трафика, что показывает, что сайт известен аудитории. Но РБК уступает по процентам отказа Lenta.ru.

По моему мнению, для массовой аудитории предпочтительнее будет сайт Lenta.ru.

Задание 2. Коммерческий анализ. 

1) Cуществующие рекламодатели, типы рекламы на сайтах (приведите несколько примеров, дайте общую оценку - много таких рекламодателей или мало);

Газета.ру - крупное интернет-издание с широкой линейкой новостей и аналитики, входит в медиахолдинг Rambler&Co. 

На сайте размещается типичная для новостных ресурсов реклама: баннеры, нативные рекламные материалы (PR-статьи), таргетированные объявления, медийные блоки в тексте, иногда видео-форматы. На их сайте отражено, что они гарантируют контроль над трафиком и рекламой, чтобы предоставить рекламодателям качественный инвентарь и релевантную рекламу для пользователей на их площадке.

Примеры рекламодателей (традиционно для таких СМИ): банки, авто-бренды, услуги связи, страхование, FMCG, государственные проекты, образовательные курсы - характер рекламы разнообразный.

Общая оценка: много таких рекламодателей - издание входит в топ-10 новостных сайтов Рунета, что делает площадку привлекательной для крупных брендов, ориентированных на массовую аудиторию.

 РИА Новости - один из лидеров по трафику в категории новостей и входит в медиагруппу «Россия сегодня». 

На сайте также представлены разные рекламные форматы: баннеры, тизеры, региональные промо-блоки, медийные объявления, а также интеграции с контентом.

Рекламодатели схожие с крупными СМИ: государственные программы, авто, банки, крупные сервисы, онлайн-платформы и др.

Общая оценка: значительное количество рекламодателей, причем активность выше за счет большего трафика и узнаваемости бренда.

Оба ресурса привлекают много рекламодателей, но РИА Новости благодаря большему трафику и охвату имеет более широкую базу рекламных клиентов и более выгодные коммерческие условия.

2) Рекламные сети и рекламные технологии

Газета.ру: при наведении курсора на блоки рекламы нередко видно, что часть рекламы идет через рекламные сети или биржи (например, Яндекс.Директ / AdFox / Google Ads), а не всегда напрямую от рекламодателя.  Это означает, что часть рекламных вставок  - автоматизированные объявления через РСЯ/AdFox, что позволяет заполнять трафик, но снижает CPM для прямых рекламодателей (зависит от условий).  Газета.ру активно использует внутренние рекламные интеграции, натив и таргетинг на основе интересов аудитории.

РИА Новости: аналогично Газете.ру, большая часть рекламы на РИА Новости идет через рекламные сети и программатик-платформы (AdFox или сторонние DSP), а также прямые кампании крупных брендов. Благодаря большему трафику и статусу национального СМИ многие крупные бренды размещают рекламу прямо через отдел продаж, минуя лишь автоматизированные сети.

Оба сайта сотрудничают с рекламными сетями, но РИА Новости имеет больший трафик, что позволяет привлекать крупные прямые кампании и более выгодные условия (высокий CPM, продвинутый таргетинг).

3) Трастовые показатели и естественность ссылок

Газета.ру: издание входит в состав Rambler&Co, долгое время было в Топ-10 по посещаемости Рунета. Для рекламодателя важен эффект достоверности: Газета.ру имеет узнаваемый бренд и определенный уровень доверия аудитории. Показатели траста, такие как TrustRank/ИКС (Индекс качества сайта) высокий, более 33900. Безопасность: Проблемы с безопасностью не выявлены. Доверие: Высокое, сайт известен и пользуется доверием аудитории. Естественность ссылок: требует дополнительного анализа, но скорее всего, есть как естественные, так и покупные ссылки.

РИА Новости: один из самых посещаемых и доверенных новостных сайтов в России - с высокой долей постоянной аудитории.  Трастовые параметры часто выше за счет масштабной аудитории, частого выхода в выдаче и высокого уровня цитируемости. Отличается более устойчивым SEO-профилем и ссылками из других СМИ, что увеличивает естественность ссылочного профиля. (ИКС- 74500), очень высокий показатель. Сайт безопасен и вызывает доверие у аудитории.

По трастовым показателям и естественности ссылок РИА Новости выглядит сильнее, так как имеет более широкий профиль, более сильные внешние ссылки и устойчивость в поиске.

4) Условный портрет аудитории

Газета.ру:  Аудитория: преимущественно городские пользователи, интересующиеся политикой, бизнесом, социальными темами, большой долей мужчин и интересующихся аналитикой новостей; + для рекламодателя: высокая вовлеченность (среднее время на сайте); интерес к общественно-политическим темам; аудитория выше среднего по уровню образования и интересам. Недостатки: аудитория меньше по общему охвату, чем у топ-конкурентов.

РИА Новости: Аудитория: широкий географический охват по России, значительная доля пожилых читателей, люди, регулярно потребляющие новости и аналитику. + для рекламодателя: масштаб и частота посещений; более широкий возрастной диапазон; сильный охват контента (текст + видео + инфографика).Недостатки: возможно более диффузный интерес аудитории (не всегда коммерчески целевой для узких ниш).

Для широкомасштабных рекламных кампаний и брендов, ориентированных на массового потребителя, аудитория РИА Новости более предпочтительна; Газета.ру больше подходит для узких тематических кампаний (экономика, политика, аналитика).